ISTORIJA | Siluetas, kalbantis pats už save — New Balance 574

Socialinių medijų ir rinkodaros pasaulyje, kur visuomenės dėmesys laimimas skambiais pavadinimais ir iššaukiančiomis reklamomis, New Balance niekada nesiekė populiarumo žodžiais. Vis dėlto, jų gaminami batai kedų kultūroje visada turėjo savo erdvę, o kai kada — net ir labai svarbią.  Ši istorija — apie (dažniausiai) pilką ir iš pirmo žvilgsnio visai paprastą 574 siluetą, kurio pasisekimas išsiplėtė toliau už bet kokias marketingo strategijų ribas.

Pavadinimai New Balance kedams paskiriami naudojant visai paprastą sistemą: kuo daugiau technologijų panaudojama bato dizaine — tuo didesnis skaičius. Grįžtant laiku į 80-uosius, kai technologijų pritaikymas keduose dar nebuvo įgavęs pagreičio, vieni iš populiariausių New Balance modelių buvo 575 ir 576, kurie tuo metu kainavo apie 80 dolerių. Jie greitai atrado savo nišą tiek bėgikų, tiek komfortą vertinančių žmonių lentynose. Beje, tame pačiame dešimtmetyje sukurta ir nemažai pažangesnių siluetų, tarp kurių ypatingo dėmesio sulaukė 990, 1300 bei 1500. Vis dėlto, 100 ar daugiau dolerių už batus 8-ame dešimtmetyje mokėti galėjo ne bet kas, tad pastarieji modeliai pasiliko profesionalių bėgikų ir labiau pasiturinčių žmonių gretose.

Grįžtant prie 575 ir 576 savybių, tuo metu, kai šie modeliai buvo išleisti pirmą kartą, jie kuo puikiausiai pasitarnavo kiekvienam, mėgstančiam aktyviai leisti laiką gamtoje. Vis dėlto, 8-ojo dešimtmečio pabaigoje sportas gryname ore tapo toks populiarus, kad bėgikai nebeapsiribojo nei šaligatviais, nei miško takeliais. Atsiradus naujai nišai, New Balance dizaineris Steven Smith tyliai, tačiau kantriai ieškojo tobulo silueto, kuriuo klientas galėtų pasitikėti bet kokioje trasoje ir bet kokiu oru. Po daugybės eksperimentų, pasitelkus geriausias 575 ir 576 savybes, sukurtas hibridinis modelis — 574.

Žvelgiant į šio modelio sėkmės istoriją šiandien, gali pasirodyti, kad jam buvo skirta nemažai reklamos ir matomumo. Vis dėlto, realybė visiškai ne tokia — niekur nereklamuotą modelį New Balance tiesiog padėjo į įprastas parduotuvių lentynas, šalia senesnių siluetų. Jis nebuvo įtrauktas net į tuometinius produktų katalogus. Nepaisant to, pasakojant šią istoriją taip pat nevertėtų pamiršti, kad anuomet įsigyti kedus bus galima tik nuėjus į fizinę parduotuvę.

Naujasis siluetas tikrai nepraslydo pro pirkėjų akis: EVA pado ir ENCAP® technologijos dėka šis modelis buvo patogesnis už savo pirmtakus, o zomšos ir tinklelio korpusas pasiūlė iki šiol nematytą universalumą. 574 tapo siluetu, kurį buvo galima avėti nepriklausomai nuo lyties, stiliaus ar progos. O tai reiškė, kad jis buvo aktualus kiekvienam į parduotuvę užsukusiam pirkėjui.  Be to, priešingai nei visus kitus sportinius modelius, 574 buvo galima įsigyti ne tik sporto prekių parduotuvėse. Klasikiniai pilki ir juodi siluetai atrado savo vietą ir paprastose drabužių parduotuvėse, kur modelį buvo galima pasimatuoti kartu su patikusiais džinsais ar kelnėmis. Rekomendacijoms einant iš lūpų į lūpas, neilgai trukus 574 pamėgo ir stileivos, ir bėgikai, ir dvylikos valandų pamainose dirbantys medikai.

Per 9-ąjį dešimtmetį New Balance iš Bostone įkurto šeimos verslo išsiplėtė į naujus horizontus. Ypatingai didelio dėmesio šie batai susilaukė Japonijoje, po to, kai buvo išleista Mad Hectic x Stüssy x New Balance 580 kolaboracija. Šio leidimo spalvos, gerokai ryškesnės už tradicinę New Balance paletę, ne tik atkreipė visuomenės dėmesį į kompaniją, kuri iki tol netraukė jaunosios kartos, bet ir padarė milžinišką įtaką vėlesniems leidimams. Paprastas 574 silueto dizainas tapo baltu popieriaus lapu, kuriam naują spalvinį charakterį suteikė atmos, Undefeated, Fiberdrops, mita ir kiti butikai, puikiai pažįstami kiekvienam kedų entuziastui.

Mad Hectic x Stüssy x New Balance 580 kolaboracija.

Azijos rinkoje panašiu metu ypatingo dėmesio sulaukė ir kiti įtakingi avalynės gamintojai, o dauguma jų perkėlė savo fabrikus būtent į šį regioną. Nors toks žingsnis anuo metu atrodė savaime suprantamas, šiuo klausimu New Balance priėmė dar vieną netradicinį sprendimą — jų fabrikai ir toliau veikė išskirtinai tik Didžiojoje Britanijoje ir JAV. Ši strategija taip pat prisidėjo prie New Balance kedų populiarumo: užrašas „Made in USA“, ir toliau išdidžiai spausdintas ant kiekvienos kedų poros, užsienio rinkose tapo kiekvieno kedų entuziasto pasididžiavimu.

Žvelgiant į šiuolaikinę kedų kultūrą, 574 siluetas, 1988-aisiais be jokio šurmulio padėtas tarp visų kitų modelių, joje išlaikė tikrai svarbų vaidmenį. Apie 2013 m., kai kedai populiarumu pralenkė bet kokius aukštakulnius, šio modelio universalumą atstovavo ne vienai įžymybė. 574 siluetą Rihanna derino tiek prie kailinių, tiek prie odinio sijono, o Pharrell Williams šį modelį neretai pasirinkdavo savo pasirodymams. Klasikinį siluetą iš naujo atrado net pasaulinio garso dizaineriai: šiuos batus ne kartą buvo galima pastebėti ir ant podiumų.

Per 30 metų 574 siluetas tapo ypatingai svarbia New Balance istorijos dalimi: ten jis įrašytas kaip perkamiausias visų laikų modelis. Beje, šio jubiliejaus proga 2018-ųjų pradžioje pristatyta ir atnaujinta silueto versija, kurioje įgyvendinta net 40 naujų dizaino sprendimų. Nors daugelį jų įžvelgtų tik tikro eksperto akis, naujasis leidimas savo forma ir universalumu dar kartą įrodė, kad New Balance tikrai žino, kaip sukurti laikui nepavaldžius kedus. O tiems, kurie ruošiasi paprieštarauti, taip pat verta žvilgtelėti, į kedų emoji. Pilkų atspalvių korpusas, baltas padas, juostelės ant šono, primenančios du trečdalius N raidės… Kažkur matyta, ar ne?