Tai žodis galintis sietis su neigiama asociacija, jeigu bus vartojamas istoriniame kontekste. Kedų ar šiuolaikinės mados kontekste šis žodis turi tik teigiamą reikšmę. Išvertus iš lotynų kalbos collaboro reiškia veiksmažodį — bendradarbiauju. Būtent apie pastarąjį kontekstą ir kalbėjome vakar per PowerHitRadio Lithuania. Bendradarbiavimą tarp dviejų (ar daugiau) prekės ženklų, kuomet du prekės ženklai (ar gamintojai) sujungia savo resursus ir sukuria bendrą kūrinį. Kūriniai arba kolaboracijos vaisiai dažniausiai gaminami ribotu kiekiu ir išsiskiria specialiu, kruopščiai įgyvendintu, konceptu. Bendri brand’ų kūriniai neapsiriboja vien kedais — tai gali būti rūbai, aksesuarai, namų apyvokos daiktai ar net transporto priemonės.

ISTORIJA 
Pirmosios bendradarbiavimo užuomazgos gali būti žymimos nuo tada, kai prekės ženklai reklamos tikslais pradėjo naudoti įžymybes. Vienas pirmųjų tokių atvejų nutiko 1923-ais su prekės ženklu Converse ir Charles “Chuck” Taylor krepšininku, vėliau jo garbei ir pavadintas kedų modelis Chuck Taylor. Adidas kompanija taip pat rėmė Olimpinius sportininkus nuo pat 1930-ųjų. Gamintojas Puma sukūrė modelį pavadinimu “Clyde”, kuris buvo skirtas krepšininkui Walt Frazier, o Nike sukūrė net atskirą prekės ženklą Jordan. Visi šie atvejai buvo konkrečių prekės ženklų ir sportininkų bendradarbiavimo vaisiai, tačiau tik 1996-ais metais atsirado pirmoji kedų kolaboracija tarp dviejų prekės ženklų — Vans ir Supreme. Abu prekės ženklai vietoje to, jog varžytųsi tarpusavyje dėl rinkos kąsnio pasirinko kelią sujungti jėgas ir pagaminti bendrą produktą tinkantį važinėtis riedlente.

TIKSLAS
Vieni pirmųjų bendradarbiavimų tarp prekės ženklų buvo sukurti vardan įdomios idėjos ar svarbios žinutės. Taip pat gali būti pažymima speciali tam tikro įvykio data ar jubiliejus. Dauguma šiuolaikinių kolaboracijų kuriamos didesniam vartotojų žinomumui pasiekti arba pardavimams pagerinti. Taip pat svarbu paminėti, jog bendradarbiavimai nebūtinai atneša tiesioginį pelną įmonėms, mat dažniausiai sukurti produktai būna gaminami ribotais kiekiais, o jų kaina išlaikoma tokia pat kaip ir įprasto, neribotu kiekiu gaminamo, produkto. Puikus pavyzdys yra 2005-ųjų metų kolaboracija tarp Nike ir Jeff Staple. Nike SB sportinių batelių su balandžio atvaizdu buvo pagaminta 150 porų. Toks kiekis buvo parduodamas už įprastą Nike SB kedų kainą, nei Nike kompanijos pelnas, nei Jeff Staple prekės ženklo pelnas nesusidarė labai didelis. Užtat žinomumas, kurį pasiekė šis kolabas gali būti matuojamas šešiašenklėmis piniginėmis išraiškomis.

REIKŠMINGIAUSI
Minėtas pavyzdys su Nike x Staple pasiekė labai skirtingas visuomenės dalis, tačiau tai nebuvo pirmasis bendradarbiavimas sukėlęs sumaištį visuomenėje. Vienas pirmųjų atvejų, kuomet iš parduotuvių lentynų per kelias valandas dingo absoliučiai visi pagaminti sportiniai bateliai buvo 1999-ais metais — Nike Dunk High ir repo grupės Wu-Tang bendras kūrinys. Sėkmę lėmė ne tik puikus spalvinis sprendimas, tačiau ir didelis abiejų prekės ženklų žinomumas.

Vienas reikšmingiausių bendradarbiavimų visoje istorijoje yra taip pat susijęs su Nike prekės ženklu. Tai įvyko 2000-ais, sujungus jėgas su gatvės stiliaus rūbų gamintoju STUSSY. Tuo metu sportinė avalynė kasdieniame aprangos supratime dar nebuvo įsišaknijusi. Sportiniai bateliai dažniausiai buvo gaminami ryškių spalvų ir sunkiai suderinami su kasdiene apranga. STUSSY kartu su Nike pagamino Air Huarache modelį pagamintą iš odos nudažytos ramiais žemiškais atspalviais. Po šio įvykio gatvės mada ir sportinė apranga pradėjo žengti koja kojon. Šis reiškinys puikiai atsispindi šiuolaikinėje aukštojoje madoje — prekės ženklai ir pavieniai dizaineriai pradėjo gaminti sportinę avalynę, kuri derinama kartu su kasdieniu aprangos stiliumi.

ĮDOMIAUSI ir KEISČIAUSI
adidas Zissou modelis buvo pagamintas specialiai filmo The Life Aquatic with Steve Zissou aktoriui Bill Murray. Tai buvo jo kostiumo aprangos dalis, tačiau tokie kedai realybėje neegzistavo — pardavime jų niekuomet iki tol nėra buvę. 2005-ais, praėjus metams po filmo premjeros, adidas gavo peticiją, kurioje buvo reikalaujama paleisti į prekybą tokį patį modelį, koks buvo vaizduojamas filme. Tiesa, šis bendradarbiavimas tarp filmo ir sporto kompanijos buvo įgyvendintas tik 2017-ais metais ir itin ribotu kiekiu — 150 porų.

Idėjiškai pakankamai keistas, tačiau įdomus konceptas buvo pagamintas tarp prekės ženklo New Balance ir gatvės mados parduotuvės CONCEPTS 2011-ais metais. Tai buvo New Balance 999 kedų modelio apipavidalinimas remiantis būriavimo atributais ir dedikuotas JAV Prezidentui John F. Kennedy paminėti, mat būriavimas buvo mėgstamiausias jo užsiėmimas.

“Kodėl nesukūrus to, ko niekada niekas neapsiautų?” Tokia frazė nuskambėjo iš ATMOS dizainerių komandos departamento kuriant naują bendradarbiavimą. Kedų butykas maitinantis Tokiją prabangiais ir ribotais sneaker’ių leidimais ir užsitarnavęs Nike prekės ženklo pagarbą gali sau leisti gaminti tai, ko kiti nedrįstų. ATMOS kartu su Nike 2006-ais metais pagamino Nike Air Max modelius, kurie buvo pagaminti iš kelių skirtingų gyvūnų kailių raštų — tigro, leopardo, ponio ir zebro. Dizaineris prieš kurdamas išvyko į Safarį ir praleido ten nemažai laiko, kad susitapatintų su būsimu kūriniu ir pažintų gyvūnus iš arčiau.

Vaizdo įrašas tiesiogiai iš PowerHitRadio studijos: